Il nuovo mercato B2B

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Pubblicato il 8 settembre 2021 da Eugenia Acquarone

Dallo stimolo alla fase di consideration: lo Zero Moment of Truth

In una fase preliminare tutto nasce sempre da un bisogno, più o meno chiaro, nella testa del consumatore. Si parte quindi da uno stimolo, una necessità,, che è propria anche del mercato B2B. È arrivato il momento di smettere di considerare il mercato Business to Business come un mercato a sé: esso è fatto di persone che cercando nuovi fornitori, nuovi prodotti o nuovi servizi nello stesso modo in cui si cerca un hotel per le vacanze. Su Google.

Tutto nasce da una necessità, talvolta inespressa

Potremmo chiamare lo Zero Moment Of Truth il "momento di raccolta informazioni", fase di strutturazione di una propria opinione. In questa fase, fatte le dovute valutazioni, i potenziali clienti sceglieranno sia se effettuare un acquisto sia da quale fornitore.

Attenzione, il viaggio del consumatore (anche di quello B2B, lo ripetiamo alla nausea) non è un viaggio lineare; sarebbe troppo semplice: è un percorso ad ostacoli, a zig zag, ed è molto difficile (e qui ogni onesto esperto di digital ve lo confermerà) tracciare esattamente quale azione ha generato una conversione (che non significa che non ci siano delle ottime tecniche per andarci vicino).

Un viaggio più complicato di quello di Ulisse

Vi facciamo un esempio veloce: avete bisogno di qualcuno che gestisca i vostri canali social e ancora non conoscete Ekeria (link a pagina chi siamo) (vi perdoniamo). Iniziate a fare un po' di ricerca su Google, vi informate, chiedete a chi conoscete, richiedete alcuni preventivi, vi iscrivete a qualche newsletter. Poi chiudete il pc e vi dite, ok, domani contatto qualcuno. Da quel momento in poi tendenzialmente non ci penserete più per almeno un mese. Non perché non sia prioritario. Ma siamo umani e la nostra soglia dell'attenzione è bassa, la nostra propensione al rischio e all'uscita dalla comfort-zone bassa e vogliamo essere sicuri che se scegliamo di investire dei soldi in qualcosa sia perché ci serve. Durante questo mese è probabile che effettuiate altre ricerche, che vediate qualche pubblicità, che parliate con qualcuno, che un vostro collegamento su Linkedin parli di un argomento che vi faccia tornare in mente il progetto di esternalizzare la gestione dei vostri social media. Allora ricominciate la ricerca.

Il viaggio è lungo e tortuoso, lo chiamano funnel di acquisizione (da imbuto) ma in verità i più onesti e accorti (tra cui Gartner) vi diranno che è più simile ad una centrifuga. Lo stesso accade nella fase di scelta di un nuovo fornitore all'interno del mercato B2B.

E più la scelta è impattante, più il viaggio sarà tortuoso.

In che modo l'azienda può sfruttare lo ZMOT?

L'azienda deve cogliere il momento, e non passare inosservata fra centinaia di altri contenuti: lavorerà sul proprio sito internet che potrà essere una vetrina o una piattaforma a seconda del suo Business, rispettando determinate regole per essere considerato dai crawler di Google.

Ma soprattutto dovrà lavorare sulle sue persone, che saranno il primo e più importante touch-point; sia interne che esterne, sia dipendenti che clienti o collaboratori.

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