Innamorarsi di un prodotto è possibile?

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Pubblicato il 8 settembre 2021 da Giorgio Ziboni

L’amore vince su tutto, perfino per i brand

Il termine “Lovemark” è un concetto di marketing che si basa su un nuovo modo di interpretare l’idea di brand, un’attività sostanzialmente finalizzata a generare loyalty. Questo diventa quindi l’obiettivo ultimo per ogni azienda: riuscire a fidelizzare i propri clienti e farli innamorare del prodotto o servizio che proponiamo.

“Come faccio a far innamorare quella persona di me?” Quante volte nel corso della nostra vita ci siamo fatti questa domanda? Molto probabilmente non esiste una risposta del tutto corretta, ma per un’azienda può risultare più semplice.

La ricetta della Coca Cola, segreta e misteriosa fin dall’origine, che sensazione vi suscita? Il mistero è senz’altro un modo per destare l’interesse del tuo target: sogni, miti e icone sono qualità che mantengono un segreto e che generano interesse o eccitazione. Sono qualcosa di profondo, non spiegabile, che nessuno conosce e che ci porta a volerne sapere di più.

Le lovemarks sono amate e rispettate

Se dovessimo immaginare un piano cartesiano con in ascissa l’amore e in ordinata il rispetto, saremmo capaci di posizionare il concetto di lovemark proprio all’interno di questo piano. I brand offrono benefici funzionali, i consumatori si fidano di loro, ma possono sempre tradire le marche per buoni motivi.

Ci sono poi altre marche (le cosiddette FADS) che stanno al centro dell’attenzione per un po’. Giusto il tempo necessario perché la passione non si spenga e la moda passi… queste marche non riescono a guadagnarsi la fiducia e il rispetto dei consumatori. Si avvicinano alle lovemarks, ma non godono da una parte di amore, dall’altra di rispetto, quindi verrebbero posizionate fuori dal nostro immaginario piano cartesiano.

Bisogna creare intimità con la sensualità

La sensualità è la porta delle emozioni, è come le persone fanno esperienza del mondo. Appartiene alla gratificazione, eccitazione, stimolazione dei sensi: vedere, percepire, gustare, ascoltare, toccare. I nostri sensi sono l’autostrada delle emozioni. La maggior parte delle cose che proviamo provengono dai sensi. Le connessioni emozionali sono il vero cuore dei lovemarks. Questo significa fare un lavoro attento per brand e prodotto sul design, sugli odori, il gusto e il tocco poiché influenzano la risposta dell’acquirente ben oltre la razionalità.

L’intimità gioca invece un ruolo fondamentale nella nostra vita, perché le relazioni intime ci fanno provare forti emozioni e sensazioni di appartenenza. L’intimità, secondo K. Roberts, CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi e scrittore del libro che introduce le lovemarks, è quando il pensiero e il sentimento si toccano e diventano più vicini. L’amore vero ha bisogno di intimità.

La creazione di mistero non basta, la fiducia va mantenuta

Sappiamo benissimo che in una relazione cliente-azienda non basta creare mistero, non basta essere attraente, ma serve soprattutto rispondere all’esigenze delle persone che ci troviamo di fronte. Rispettando queste necessità e non tradendo la fiducia del consumatore, riusciremo a posizionarci in quella parte del mercato così denominata “protetta”, perché è sempre bello venire apprezzati, è sempre bello essere la prima scelta di qualcuno, ma basta poco a tradire le aspettative, basta poco a perdere questa posizione di rilievo, perché in un oceano di pesci, ci sono anche tanti squali.

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