Perché il Marketing non può essere solo razionale

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Pubblicato il 7 settembre 2021 da Federica Galli

“Se ne ho bisogno, lo compro”. “Se mi rende felice, lo compro”. “Se ha le caratteristiche giuste, lo compro”.

Queste tre affermazioni, che sembrano riferirsi a prodotti e situazioni completamente diverse, in realtà sono alla base di qualsiasi processo decisionale: che si tratti dell’ultimo modello di auto, del vestito che abbiamo sempre desiderato o del macchinario che dobbiamo comprare per la nostra azienda, tutti i prodotti, prima dell’acquisto, devono soddisfare il compratore sotto diversi punti di vista.

Lo dicono anche le neuroscienze: il processo decisionale, infatti, si articola in tre diverse aree del cervello, che regolano i nostri bisogni, le nostre emozioni e i nostri pensieri razionali.

Le tre fasi del processo decisionale

Il processo decisionale parte nell’area più antica dell’essere umano: si tratta del cervello rettile, quella parte del cervello che ci ha permesso di sopravvivere come specie, ricordandoci i nostri bisogni e le nostre necessità primarie.

Un prodotto però non deve soddisfare solo i bisogni essenziali dell’essere umano: ecco quindi che entra in gioco il cervello limbico, che sostiene le decisioni che prende il cervello rettile e ci comunica che quel prodotto soddisfa un nostro bisogno attraverso il rilascio del cosiddetto ormone dell’amore, l’ossitocina. Le decisioni “di pancia”, di fatto, si prendono con questa parte del cervello!

Ed è solo qui che entra in gioco la ragione!

L’ultima fase del processo decisionale si svolge nella neocorteccia, il luogo della razionalità e la parte del cervello con la quale prendiamo le decisioni. Quando un prodotto soddisfa i requisiti richiesti dalle altre due parti del cervello, la neocorteccia rilascia dopamina, l’ormone del piacere, e così avviene l’effettivo acquisto del prodotto.

Questo vale anche per il mercato B2B

Prima di acquistare un prodotto, inconsciamente, il nostro cervello valuta che questo soddisfi caratteristiche che non riguardano solo la sua utilità. Ciò avviene per ogni processo decisionale, non soltanto quando si vende un prodotto nel mercato B2C, ma anche quando si vuole vendere nel mercato B2B.

Ci si immagina il mercato B2B come un mercato dominato dalla razionalità, dove ogni decisione viene presa solo ed esclusivamente sulla base delle necessità dell’azienda in un determinato momento. In realtà, però, questo ragionamento esclude la parte più umana di questo mercato: basti pensare a quanto spesso capita di firmare un contratto con un cliente conosciuto tramite un collega, oppure all’importanza che si dà all’opinione di un amico quando suggerisce di compare un prodotto da un fornitore fidato.

La conoscenza del funzionamento del cervello nel processo decisionale è essenziale nel momento in cui si deve vendere un prodotto, ma soprattutto è utile a collocarsi nel mercato, sia questo B2C o B2B. Il web può essere un ottimo modo per attivare queste fasi del cervello: un possibile cliente, attraverso un annuncio realizzato con Google Ads, può infatti interessarsi a un prodotto che non aveva ancora considerato e procedere con l’acquisto se questo lo soddisfa.

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