Neuromarketing: cos’è?
Iniziamo con la spiegazione dell’argomento “cos’è il neuromarketing?” parlando un po’ delle sue origini.
Il concetto di “neuromarketing” è giovanissimo. Infatti, nasce negli anni ’90, quando alcuni ricercatori utilizzano la fMRI (la risonanza magnetica funzionale, tecnica che valuta le funzionalità di un organo) per lo studio delle attività cerebrali sui processi decisionali durante l’esecuzione di alcuni compiti. È solo nel 2002 che grazie al Prof. Ale Smidts di Marketing Research della Rotterdam school of Management il neuromarketing viene ufficialmente “inventato”.
Da allora l’evoluzione della disciplina non ha avuto freni e vengono impiegate sempre più tecnologie di imaging cerebrale, come l’EEG (elettroencefalografia), la MEG (magnetoencefalografia) ed altre.
- Dunque cos’è il neuromarketing? È l’applicazione delle neuroscienze che studiano i processi decisionali dei consumatori al marketing, al fine di realizzare la migliore strategia possibile.
Essendo ancora una pratica nuova, possono esserci diversi elementi che inducono a considerazioni errate. Il neuromarketing è visto come uno “strumento manipolatorio” che devia le scelte originali e sorpassa la privacy del consumatore. Certo, il neuromarketing è uno strumento molto potente e complicato, ma l’unico scopo che vuole avere è quello di agevolare il consumatore nel suo processo decisionale.
Questo ultimo principio è una caratteristica peculiare delle tecniche di inbound marketing, il cui scopo è attirare il consumatore a compiere l'acquisto perfetto per ciò che già ricerca. Scopri di più sull'argomento in questo articolo!
Le basi neuroscientifiche del neuromarketing
Continuiamo a spiegare cos’è il neuromarketing parlando dei principi neuroscientifici che rendono possibile l’esistenza di questa disciplina.
Partiamo svelando che il modo in cui prendiamo le decisioni non è completamente sotto il nostro controllo. Infatti, il processo decisionale è bensì frutto dell’elaborazione a livello inconscio di impulsi e sensazioni dettate stimoli esterni. Così ciò influenza in parte, senza il nostro permesso, le decisioni prese grazie ad un cocktail di fattori emotivi, sociali e culturali. Il nostro cervello, quindi, a causa della sua elaborazione delle informazioni in maniera “non lineare”, non prende le decisioni in modo del tutto razionale.
Al fine di creare strategie efficaci, è necessario comprendere anche i circuiti cerebrali delle emozioni e motivazioni nelle scelte di acquisto. Tra di questi, utili nella valutazione di ricompense, piacere e paura si trovano in varie zone:
- Nell’amigdala: responsabile delle risposte emotive a stimoli riconducibili a pericolo e stress
- Nel nucleo accumbens: il senso di gratificazione e piacevolezza concorrono alla sua attivazione
- Nella corteccia prefrontale ventromeideale: responsabile della valutazione dell’importanza e delle conseguenze derivanti da una determinata scelta
Cos’è necessario per il neuromarketing?
Tra le righe precedenti, nel sottotitolo “Il neuromarketing: cos’è” abbiamo citato alcuni metodi di imaging cerebrale impiegati per gli studi di questa disciplina. In questa parte dell’articolo ne riprenderemo alcuni, quelli usati più comunemente, spiegando il loro impiego ed utilità.
Andiamo quindi a vedere, e comprendere, la risonanza magnetica funzionale (fMRI), l’elettroencefalografia (EEG) e l’oculometria.
Risonanza magnetica funzionale (fMRI)
Grazie a questa tecnica è possibile andare ad identificare le diverse aree cerebrali precise che vengono attivate in attività cognitive. Tra queste possiamo citare l’elaborazione della lingua, della memoria e la percezione visiva.
Per ottenere le immagini ed effettuare le misurazioni, si utilizzano campi magnetici che permettono di ottenere i risultati in tempo reale.
Nel neuromarketing questa tecnica viene utilizzata per misurare le risposte emotive provenienti dalla visione di uno spot, un prodotto, un determinato layout ecc...
Cos’è l’elettroencefalogramma (EEG) e il suo impiego nel neuromarketing
Continuando a spiegare cos’e il neuromarketing, parliamo della tecnica di imaging cerebrale leggermente meno costosa.
Posizionando degli elettrodi sulla testa del soggetto, si possono rilevare e misurare le attività elettriche del cervello. Proprio come la tecnica vista prima, l’obbiettivo è andare a misurare la risposta emotiva generata da diversi elementi. Con l’EEG si vanno a registrare soprattutto quelle generate da stimoli visivi o uditivi, come un logo o una melodia pubblicitaria.
L’oculometria
Questa tecnica è volta alla rilevazione dei movimenti oculari del consumatore, andando a notare gli elementi che attirano o permettono di attirare maggiormente l’attenzione.
Gli elementi possono essere sia statici, come immagini, o dinamici di qualsiasi tipo, come spot pubblicitari, video in loop, gif e molto altro.
Utilizzando con una luce la cui frequenza è prossima all’infrarosso, e illuminando gli occhi, si genera un riflesso visibile nella direzione dove punta l’occhio. Questi riflessi sono poi fotografati grazie all’ausilio di una fotocamera ad infrarossi.
In questo modo, sottoponendo al soggetto partecipante allo studio l’elemento da analizzare, si potrà valutare l’efficacia del layout utilizzato.
Il nauromarketing è un campo ancora in grande espansione e può non piacere a tutti. Molte imprese, invece, lavorano molto sull'inbound marketing, il marketing che attrae il cliente intercettandolo nella sua ricerca. Se sei interessato ad adottare le migliori tecniche di inbound marketing per la tua realtà, contatta noi di Ekeria per una consulenza gratuita.